WENIGE WÖRTER. VIEL WIRKUNG. UND AB 2026 MEHR VERANTWORTUNG IM TEXT.
Eine Verpackung wird nicht „gelesen“ wie eine Broschüre. Sie wird gescannt: vorne ein kurzer Satz, daneben ein Icon, irgendwo ein Siegel-Look – und in Sekunden entsteht ein Eindruck. Genau deshalb geraten Green Claims auf Verpackungen jetzt stärker in den Fokus der Gesetzgebung.
Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 (oft „EmpCo“ genannt) werden Verbraucherregeln so erweitert, dass vage oder überzogene Umwelt-Aussagen deutlich schneller als unzulässig gelten können. Entscheidend ist dabei nicht, ob du „gute Absichten“ hattest, sondern ob deine Aussage klar, eindeutig und belegbar ist – und ob sie am Regal so verstanden wird, wie du sie meinst.
Das Ziel dieses Beitrags ist einfach: Du sollst nach dem Lesen wissen, was sich wann ändert, welche Textmuster auf Verpackungen kritisch werden und wie du Claims so formulierst, dass sie kurz bleiben – aber nicht angreifbar.
DIE STICHTAGE: WAS BIS 27. MÄRZ 2026 PASSIERT – UND WAS AB 27. SEPTEMBER 2026 ZÄHLT
Wenn du Verpackungen planst, denkst du in Druckläufen, Beständen und Rollouts – nicht in Paragrafen. Genau deshalb ist die Timeline wichtig.
Die EU nennt zwei Termine, die du dir fett markieren solltest: Die Mitgliedstaaten müssen EmpCo bis 27. März 2026 in nationales Recht überführen. Ab 27. September 2026 sollen die Regeln dann angewendet werden.
Warum ist das für Verpackungen so relevant? Weil EmpCo im Kern nicht die Materialzusammensetzung „vorschreibt“, sondern die Art, wie du Informationen und Vorteile kommunizierst. Die Kommission beschreibt das in ihren FAQs sehr klar: Es geht um kommerzielle Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen – also genau um das, was auf einer Verpackung passiert, bevor jemand überhaupt eine Website öffnet.
Und noch ein Punkt, der in der Praxis gerne zu spät kommt: Die EU-Kommission hat Ende 2025 ein Fragen-&-Antworten-Dokument veröffentlicht, das u. a. auch behandelt, wie die neuen Regeln auf bestehende Produkte wirken und welche typischen Fallkonstellationen in der Umsetzung auftauchen. Allein dass es dazu eine eigene FAQ-Frage gibt, ist ein Signal: Das Thema „bereits gedruckte Verpackung“ wird real werden.
WAS GENAU IST EIN GREEN CLAIM – UND WARUM REICHT „NUR EIN ICON“ NICHT MEHR?
Viele denken bei Green Claims an große Sätze. In der Praxis sind es aber oft die kleinen Dinge, die riskant werden: ein Wort, das viel interpretiert werden kann. Ein Symbol, das wie ein Gütesiegel wirkt. Ein Produktname, der einen Vorteil nahelegt. Oder eine Bildwelt, die im Kopf eine Botschaft ergänzt.
Genau diese Breite ist in EmpCo angelegt. Die EU-Kommission definiert in ihren FAQs, dass eine Umwelt-Aussage „jede Botschaft oder Darstellung“ sein kann – in jeder Form, einschließlich Text, bildlicher, grafischer oder symbolischer Darstellung. Genannt werden sogar Beispiele wie Labels sowie Marken-, Unternehmens- oder Produktnamen, wenn sie eine entsprechende Wirkung haben.
Heißt für dich als Marke: Du musst nicht nur „Claims prüfen“, sondern den Gesamteindruck der Verpackung. Denn auf dem Regal wird nicht getrennt zwischen „Text“ und „Design“. Es ist ein Paket.
Das ist keine theoretische Spitzfindigkeit. Die Kommission hat sogar eine eigene FAQ-Frage dazu, was beim Verpackungs-Artwork zu beachten ist – und nennt als Beispiele Gestaltungselemente wie Blätter oder Wassertropfen, die das Risiko erhöhen können, als pauschale Umweltbotschaft oder als labelähnliches Element verstanden zu werden.
Wenn du das einmal akzeptierst, wird klar: Es geht nicht darum, dass du ab 2026 keine Fakten mehr kommunizieren darfst. Es geht darum, dass du auf der Verpackung so kommunizierst, dass Interpretationsspielräume kleiner werden – und deine Aussage im Zweifel verteidigbar bleibt.
Dieses Qualitätssiegel darf ausschließlich geführt werden, wenn die Verpackung die strenge Recycling-Prüfung von Interzero besteht.
WO VERPACKUNGS-TEXTE TYPISCH „ZU GROSS“ WERDEN – UND WARUM DAS SO OFT AUS PLATZGRÜNDEN PASSIERT
Die häufigsten Risiken haben weniger mit „falsch“ zu tun, sondern mit zu groß. Verpackungen haben wenig Platz. Also werden Aussagen verkürzt. Und Verkürzung macht Aussagen gerne größer, als sie gemeint sind.
Ein typisches Muster ist die pauschale Botschaft ohne direkte Einordnung. Auf der Verpackung steht ein positiver Eindruck – aber ohne klare Spezifikation. Genau für solche Fälle ist EmpCo gebaut: Die Kommission widmet in ihren FAQs dem Thema „generische“ (also sehr allgemeine) Umwelt-Aussagen eine eigene Frage, inklusive Abgrenzung, wann eine Aussage als „generisch“ gilt und wann nicht.
In der Verpackungsrealität heißt das: Wenn du die Aussage nicht direkt so ergänzt, dass sie eindeutig wird, kann sie schnell in eine Kategorie rutschen, die nur unter sehr engen Voraussetzungen zulässig ist.
Ein zweites Muster ist die falsche Reichweite. Du meinst eine Eigenschaft der Verpackung, aber der Claim wirkt, als betreffe er das Produkt insgesamt. Oder du meinst eine einzelne Komponente (z. B. Beutel), aber die Gestaltung lässt das wie eine Aussage über die komplette Verpackung wirken. Solche „Scope-Fehler“ sind im Packaging-Alltag häufig, weil sie nicht aus Absicht entstehen, sondern aus Layout: groß vorne, klein hinten. Genau deshalb lohnt es sich, bei jeder Aussage brutal ehrlich zu fragen: Was versteht jemand, der nur die Vorderseite sieht?
Ein drittes Muster betrifft Aussagen, die eine besondere Wirkung in Bezug auf Treibhausgas-Emissionen nahelegen. Hier ist EmpCo sehr deutlich: In den FAQs gibt es eine eigene Frage zur Reichweite eines Verbots in der UCPD-Blacklist (Anhang I), das Aussagen untersagt, die behaupten, ein Produkt habe eine neutrale, reduzierte oder positive Wirkung in Bezug auf Treibhausgas-Emissionen, wenn diese Aussage auf Ausgleich (Offsetting) basiert.
Für Verpackungstexte heißt das: Alles, was in Richtung „Neutralität/Reduktion/positiv“ kommuniziert, braucht eine extrem saubere Grundlage – und darf nicht auf „wir gleichen das irgendwo aus“ hinauslaufen.
Ein viertes Muster ist Label-Optik. Auch dazu behandelt die Kommission in ihren FAQs explizit die Frage, was unter einem „Zertifizierungsschema“ zu verstehen ist und wie bestimmte Label-Konstellationen zu bewerten sind.
Für die Verpackungspraxis ist die Konsequenz simpel: Wenn etwas wie ein offizielles Prüfzeichen wirkt, muss klar sein, wer dahintersteht, welche Kriterien gelten und wie die Prüfung erfolgt. Ein selbst gestaltetes Symbol, das wie ein Siegel aussieht, kann schnell mehr versprechen, als du belegen kannst.
Wenn du bis hier nur eine Sache mitnimmst, dann diese: Ab 2026 werden Verpackungen nicht nur auf „Wahrheit“ geprüft, sondern auf Eindeutigkeit. Das ist ein Unterschied – und genau deshalb lohnt sich saubere Textarbeit.
SO BAUST DU EINEN VERPACKUNGS-CLAIM, DER KURZ BLEIBT – ABER PRÜFBAR IST
Die beste Vorbereitung ist nicht „alles streichen“. Die beste Vorbereitung ist, Aussagen so zu formulieren, dass sie auf Verpackungen funktionieren: kurz, konkret, begrenzt.
Der erste Schritt ist eine Inventur – aber nicht nur der Sätze. Du sammelst alles, was eine Botschaft transportieren kann: Claims, Subclaims, Piktogramme, Siegel, Produkt- oder Liniennamen, Key Visuals. Das klingt nach Fleißarbeit, ist aber der Moment, in dem du Risiken sichtbar machst, die sonst zwischen Text und Design verschwinden. Dass das nötig ist, zeigt schon die breite Definition in der Richtlinie: Umwelt-Aussagen können als Text, Bild, Symbol, Label oder sogar über Namen passieren.
Der zweite Schritt ist Scope. Für jeden Claim brauchst du eine eindeutige Antwort auf: Worauf bezieht sich das? Auf die Verpackung? Auf eine Komponente? Auf das Produkt? Auf einen bestimmten Lebenszyklusabschnitt? Hier entsteht oft die wichtigste Korrektur – nicht in der Wortwahl, sondern in der Reichweite.
Der dritte Schritt ist Spezifikation. Auf Verpackungen ist Spezifikation kein „nice to have“, sondern das Mittel gegen Missverständnisse. Ein guter Claim lässt sich in einem Satz präzisieren: Zahl + Bezugsgröße + Geltungsbereich + Quelle/Standard (wenn vorhanden). Damit wird aus einer dehnbaren Botschaft ein prüfbarer Fakt.
Ein paar Beispiele, wie solche Spezifikationen aussehen können, ohne dass du gleich einen Roman auf die Vorderseite drucken musst:
- „Verpackung enthält xx % Recyclingkunststoff
(Massenanteil, Quelle: Lieferantenerklärung, Stand: MM/JJJJ).“ - „Material: PP (Beutel). Etikett: PP.“
- „Materialeinsatz xx % reduziert vs. Vorgängerversion“
(Vergleich: Version A/B, Messmethode: …).“
Wichtig ist nicht das „perfekte Wording“. Wichtig ist, dass jemand die Aussage nicht größer verstehen muss, als du sie belegen kannst.
Der vierte Schritt ist Nachweisführung – intern, nicht auf der Verpackung. EmpCo macht Kommunikation strenger. Das heißt automatisch: Dein Unternehmen braucht eine Ablage, in der die Belege zu Claims schnell auffindbar sind. Gerade bei Verpackungen ist das entscheidend, weil Druckdaten und Claims über Jahre weitergetragen werden. Ohne Versionslogik entstehen „Zombie-Claims“: keiner weiß mehr, warum es draufsteht, aber es steht eben drauf.
Der fünfte Schritt ist der Layout-Realismus. Wenn du die Spezifikation nicht mehr unterbringst, ist das ein Signal: Der Claim ist zu groß für die Verpackung. Das ist keine Schwäche – das ist eine saubere Entscheidung. Dann kommunizierst du lieber den prüfbaren Kern auf der Verpackung und legst Details in geeignete Kanäle, ohne dass die Verpackung selbst einen überzogenen Eindruck erzeugt.
CHECKLISTE VOR DEM DRUCKLAUF: 10 FRAGEN, DIE DU EINMAL STELLST – UND DANN IMMER WIEDER NUTZT
VDiese Checkliste ist bewusst kurz gehalten, aber du kannst sie als festen „Gate“-Moment in eure Freigabe nehmen. Und du musst dafür nicht jedes Mal neue Regeln lernen – du brauchst nur Konsistenz.
- Ist klar, ob die Aussage die Verpackung, eine Komponente oder das Produkt betrifft?
- Könnte die Vorderseite ohne Rückseite „zu groß“ verstanden werden?
- Ist die Aussage konkret genug, dass sie nicht als allgemeine Umweltbotschaft wirkt?
- Gibt es eine Spezifikation direkt am Claim (oder als Teil des Claims), die Missverständnisse verhindert?
- Würde das Icon/Symbol ohne Text wie ein Prüfzeichen wirken? Wenn ja: Ist klar, welches System dahintersteht?
- Gibt es einen Beleg (Spezifikation, Lieferantendokument, Prüfbericht, Berechnung), der zur Aussage passt – und ist er versioniert abgelegt?
- Enthält die Aussage einen Vergleich („besser als…“, „reduziert…“)? Ist klar, was die Vergleichsbasis ist?
- Könnte die Bildwelt eine zusätzliche Botschaft erzeugen, die du gar nicht beabsichtigst? (Das ist bei Packaging-Artwork ausdrücklich ein Thema in den Kommissions-FAQs.)
- Enthält die Aussage eine besondere Wirkung in Bezug auf Treibhausgas-Emissionen? Wenn ja: Ist ausgeschlossen, dass die Aussage auf Ausgleich außerhalb der Kette hinausläuft?
- Wenn ein Claim wegfällt: Hast du eine schlanke Alternative, die faktisch bleibt (Material, Anteil, Standard, Prüfstatus)?
Du wirst merken: Wenn du diese Fragen sauber beantworten kannst, sieht deine Verpackung nicht „juristisch“ aus. Sie wirkt im Gegenteil oft klarer – weil sie weniger Interpretationsraum lässt.
FAZIT: WENN DU 2026 NICHT NACHDRUCKEN WILLST, MUSST DU JETZT UMFORMULIEREN
EmpCo bringt keine „neue Pflicht zur Erklärung“. EmpCo bringt eine neue Erwartung an Eindeutigkeit. Ab 27. September 2026 sollen die Regeln angewendet werden; die Umsetzung in nationales Recht läuft bis 27. März 2026.
Für Verpackungen ist das die zentrale Konsequenz: Green Claims sind nicht mehr „nur ein schöner Zusatz“. Sie werden zu einem Teil deiner Risikosteuerung – weil Verpackungen eben schnell wirken und schnell missverstanden werden können.
Der pragmatische Weg ist deshalb: Formuliere so, dass du auf der Verpackung den prüfbaren Kern kommunizierst. Keine großen Versprechen, keine Dehnung, keine Siegel-Optik ohne Fundament – dafür klare, begrenzte, nachweisbare Aussagen.
Nimm dir 60 Minuten und mach eine Claim-Inventur über eure Top-SKUs: Welche Aussagen, welche Icons, welche Siegel-Optiken – und wo fehlt die Spezifikation direkt am Claim? Damit hast du den größten Teil der Arbeit schon erledigt, bevor 2026 überhaupt „weh tut“.
Wenn du bei einzelnen Formulierungen unsicher bist oder klären willst, ob ein Claim auf der Verpackung wirklich eindeutig genug ist, unterstützten wir dich gerne im direkten Austausch.
